Salonmarketing: Hoe je jouw agenda duurzaam vult

Salonmarketing wordt meestal als kanaalvraag gevoerd: Instagram of niet, flyer of advertentie, portaal of eigen pagina. Maar die vraag komt als tweede. De eerste luidt waarom iemand die uit vijf bereikbare salons kan kiezen, uitgerekend jou belt – en die vraag beantwoordt geen kanaal, maar de salon zelf.

Daarom staat hier een volgorde in plaats van een lijst met werktuigen: eerst de beelden die laten zien waar je voor staat; dan de vermelding waarmee je überhaupt in de keuze komt; dan het werk aan de klanten die je al hebt; dan de buurt; en tot slot de vraag hoe je merkt of iets daarvan gewerkt heeft. Wie deze volgorde omdraait, maakt inhoud voor een publiek dat hij nooit beschreven heeft.

Een salonfoto heeft één opdracht: iemand die je werk niet kent een idee geven van hoe het is om bij jou in de stoel te zitten. Daarom draagt de derde goede foto meer dan de eerste spectaculaire. Herkenbaarheid ontstaat uit herhaling – dezelfde hoek, hetzelfde licht, dezelfde uitsnede, maandenlang.

Dat veronderstelt een keuze die vóór de camera valt: voor wie is deze salon gemaakt? Een zaak die uitgroei bijkleurt voor werkende mensen tussen twee afspraken door, laat andere resultaten zien dan een zaak die van bewerkelijke blonderingen leeft. Wie beide tegelijk toont, toont uiteindelijk niets, omdat geen enkel beeld nog voor het volgende instaat.

In de praktijk betekent dat minder in plaats van meer: één vaste opnameplek in de salon waar het licht betrouwbaar klopt, twee tot drie terugkerende soorten beelden, en het weglaten van alles wat alleen ontstaat omdat er toevallig iets te zien was. En wanneer je de weg naar het resultaat toont in plaats van alleen het resultaat, beantwoord je en passant de vraag die vóór een salonwissel werkelijk telt: of iemand jou toevertrouwt dat je luistert.

De meeste nieuwe klanten zien je salon voor het eerst niet op je website, maar in een lijst – in de kaartendienst, in de zoekresultaten, in een doorgestuurde tip. Wat daar staat, bepaalt of je überhaupt in de engere keuze komt. En het staat daar los van de vraag of iemand het heeft bijgehouden.

Vier gegevens dragen die keuze: de juiste categorie, actuele openingstijden inclusief feestdagen en vakantie, een nummer waar ook werkelijk iemand opneemt, en foto's die bij het eerste hoofdstuk passen. Het meest voorkomende gebrek is daarbij geen slechte vermelding, maar een oude: gewijzigde tijden, een nummer van vóór de verhuizing, beelden van een inrichting die zo niet meer bestaat.

Beoordelingen horen hier ook thuis, maar anders dan vaak wordt aangenomen. Eén kritische recensie schaadt minder dan een antwoord erop dat zich verdedigt. En een vermelding helemaal zonder beoordelingen komt op veel zoekenden onbeslister over dan een met veertien gemengde. Vraag er daarom regelmatig en terloops om – aan het einde van een afspraak waarbij zichtbaar iets gelukt is.

Dat binden minder kost dan werven hoeft in de salon niemand uit te rekenen; je ziet het in de agenda. De vaste klant die bij het afscheid de volgende afspraak meeneemt, kost een halve minuut aan de balie. De nieuwe klant die via een advertentie, een aanbeveling of drie weken beeldwerk binnenkomt, kost aandacht, tijd en meestal geld – en hij brengt bij het eerste bezoek minder op, omdat je hem eerst leert kennen.

De hefboom ligt dus dichterbij dan marketing gewoonlijk gedacht wordt. Hoeveel klanten verlaten je salon met een afgesproken vervolgafspraak? Als niemand die vraag kan beantwoorden, zit daar meer groei in dan in een extra kanaal. En het antwoord verbetert niet door een programma, maar door één zin die bij het afrekenen valt en die het hele team kent.

Daar komt bij wat een tevreden vaste klant doet zonder dat je het hoort: hij noemt je naam wanneer iemand ernaar vraagt. Die aanbeveling kost niets, valt niet te kopen en is het enige kanaal dat een concurrent niet kan overbieden. Ze ontstaat alleen wel wanneer het bezoek zelf iets waard was. Marketing houdt niet op bij de salondeur – daar begint het.

Samenwerkingen stranden zelden op goede wil en bijna altijd op de match. Een bonnenruil met de sportschool ernaast levert je mensen op die een cadeau verzilveren – geen mensen die een kapper zoeken. Het verschil blijkt bij het tweede bezoek, dat er in deze gevallen meestal niet komt.

Bruikbaar zijn partners van wie de klandizie om een verwante reden bij hen is als bij jou. De bruidsmodezaak, de schoonheidsspecialiste twee panden verderop, de fotograaf die sollicitatiefoto's maakt, de praktijk met dezelfde openingstijden en dezelfde klantenkring. Bij hen is de aanbeveling het antwoord op een vraag die toch al gesteld wordt, en geen bijlage bij de rekening.

Houd de vorm daarbij zo klein mogelijk. Twee zaken die elkaar bij naam aanbevelen en precies weten waar de ander goed in is, komen betrouwbaarder over dan een gezamenlijke actie met flyer en einddatum. Ga bovendien vooraf na of de partner je maatstaven deelt: een aanbeveling die je uitspreekt, wordt jou aangerekend – ook wanneer ze misloopt.

De eerlijkste evaluatie in de salon is een vraag aan de balie: hoe bent u bij ons terechtgekomen? Ze kost niets, wordt zelden gesteld en levert precies het gegeven op dat geen enkel hulpmiddel kan leveren – want de aanbeveling die de doorslag gaf, duikt in geen enkel overzicht op.

Schrijf het antwoord op. Een veld in het klantendossier of een turflijst aan de balie volstaat; het gaat erom dat het gegeven er drie maanden later nog is. Na een kwartaal zie je welke bron hoeveel eerste bezoeken heeft opgeleverd – en, belangrijker, hoeveel daarvan een tweede keer zijn teruggekomen. In dat tweede getal lopen kanalen veel duidelijker uiteen dan in het eerste.

Trek daar ook de ongemakkelijke conclusie uit. Heeft een kanaal een kwartaal lang geen eerste bezoeken opgeleverd, dan is de vraag niet hoe je het verbetert, maar of je het nodig hebt. De tijd die daarbij vrijkomt, is de enige marketingbron waarvan een salon structureel te weinig heeft.