Salon pazarlaması: randevu takviminizi sürdürülebilir şekilde nasıl doldurursunuz

Salon pazarlaması çoğunlukla bir kanal sorusu olarak ele alınır: Instagram mı değil mi, el ilanı mı ilan mı, portal mı kendi sayfanız mı. Oysa kanal sorusu ikinci sıradadır. Birincisi şudur: Ulaşabileceği beş salon arasından seçim yapabilen biri neden sizi arasın? Bunu hiçbir kanal yanıtlamaz; yanıtı salonun kendisi verir.

Bu yüzden burada bir araç listesi değil bir sıra var: önce neyi temsil ettiğinizi gösteren fotoğraflar; sonra seçime girmenizi sağlayan yerel kayıt; sonra hâlihazırda sahip olduğunuz müşteriler üzerindeki çalışma; sonra mahalle; en sonda da bunlardan hangisinin işe yaradığını nasıl fark edeceğiniz. Bu sırayı tersine çeviren, hiç tarif etmediği bir kitle için içerik üretir.

Bir salon fotoğrafının tek bir görevi vardır: İşinizi tanımayan birine, sizin koltuğunuzda oturmanın nasıl bir şey olduğuna dair bir fikir vermek. Bu yüzden üçüncü iyi fotoğraf, ilk çarpıcı fotoğraftan daha fazlasını taşır. Tanınırlık tekrardan doğar: aynı köşe, aynı ışık, aynı kadraj, aylar boyunca.

Bu, kameradan önce verilen bir kararı gerektirir: Bu salon kimin için kuruldu? İki randevu arasında sıkışan çalışanların dip boyasını yapan bir işletme, zahmetli açmalardan geçinen bir işletmeden başka sonuçlar gösterir. İkisini aynı anda gösteren, sonunda hiçbir şey göstermemiş olur; çünkü artık hiçbir fotoğraf bir sonrakine kefil olmaz.

Pratikte bu, çoktan çok az demektir: salonda ışığın güvenilir biçimde tuttuğu sabit bir çekim yeri, iki üç tekrar eden fotoğraf türü ve yalnızca o an görülecek bir şey olduğu için çekilen her şeyden vazgeçmek. Sonucun yanında sonuca giden yolu da gösterirseniz, salon değiştirmeden önce asıl önemli olan soruyu da yanıtlamış olursunuz: Dinleyeceğinize güvenilir mi?

Yeni müşterilerin çoğu salonunuzu ilk kez web sitenizde değil, bir listede görür: harita servisinde, aramada ya da iletilen bir tavsiyede. Orada yazan şey, kısa listeye girip girmediğinizi belirler. Ve orada yazanlar, birinin onları güncel tutup tutmadığından bağımsız olarak durur.

Bu seçimi dört bilgi taşır: doğru kategori, resmî tatiller ve izin dönemleri dahil güncel çalışma saatleri, gerçekten birinin açtığı bir telefon numarası ve birinci bölüme uyan fotoğraflar. En sık rastlanan eksiklik kötü bir kayıt değil, eski bir kayıttır: değişmiş saatler, taşınmadan önceki numara, artık öyle olmayan bir mekânın fotoğrafları.

Değerlendirmeler de buraya aittir, ama çoğu zaman sanıldığından farklı biçimde. Tek bir eleştirel yorum, ona verilen ve kendini savunan bir yanıttan daha az zarar verir. Hiç değerlendirmesi olmayan bir kayıt ise arayanların çoğuna, karışık yorumları olan bir kayıttan daha kararsız görünür. Bu yüzden düzenli ve laf arasında rica edin: görünür biçimde iyi bir şeyin çıktığı bir randevunun sonunda.

Bağlılığın yeni müşteri kazanmaktan daha ucuz olduğunu salonda kimsenin hesaplamasına gerek yok; takvimde görülür. Vedalaşırken bir sonraki randevusunu da alan düzenli müşteri, resepsiyonda yarım dakikaya mal olur. Bir ilandan, bir tavsiyeden ya da üç haftalık fotoğraf çalışmasından gelen yeni müşteri ise dikkat, zaman ve çoğu zaman para ister; üstelik ilk ziyarette daha az getirir, çünkü onu daha yeni tanırsınız.

Kaldıraç bu yüzden, pazarlamanın alışıldık biçimde düşünüldüğü yerden çok daha yakındadır. Salonunuzdan kaç müşteri, kararlaştırılmış bir sonraki randevuyla çıkıyor? Bu soruyu kimse yanıtlayamıyorsa, orada ek bir kanalda olduğundan daha fazla büyüme durur. Ve yanıt bir programla değil, kasada söylenen ve tüm ekibin bildiği tek bir cümleyle iyileşir.

Buna bir de memnun bir düzenli müşterinin, siz haberdar olmadan yaptığı şey eklenir: Biri sorduğunda adınızı anar. Bu tavsiye hiçbir şeye mal olmaz, satın alınamaz ve bir rakibin üzerine çıkamayacağı tek kanaldır. Ancak yalnızca ziyaretin kendisi bir değer taşıdıysa ortaya çıkar. Pazarlama salon kapısında bitmez; orada başlar.

İş birlikleri nadiren iyi niyet eksikliğinden, neredeyse her zaman uyumsuzluktan başarısız olur. Yan taraftaki spor salonuyla yapılan kupon takası size bir hediyeyi kullanan insanlar getirir; kuaför arayan insanlar değil. Fark ikinci ziyarette görünür ve bu durumlarda ikinci ziyaret çoğunlukla hiç olmaz.

İşe yarayan ortaklar, müşterilerinin oraya sizinkine benzer bir nedenle geldiği ortaklardır. Gelinlik mağazası, iki kapı ötedeki güzellik uzmanı, vesikalık çeken fotoğrafçı, aynı çalışma saatlerine ve aynı çevreye sahip muayenehane. Onlarda tavsiye, zaten sorulan bir sorunun yanıtıdır; faturanın yanına iliştirilmiş bir ek değil.

Biçimi de olabildiğince küçük tutun. Birbirini adıyla öneren ve karşısındakinin neyi iyi yaptığını tam olarak bilen iki işletme, el ilanlı ve son tarihli ortak bir kampanyadan daha güvenilir görünür. Ayrıca ortağın sizin ölçütlerinizi paylaşıp paylaşmadığını önceden sınayın: Sizin verdiğiniz bir tavsiye size yazılır — ters gittiğinde de.

Salondaki en dürüst değerlendirme, resepsiyonda sorulan bir sorudur: Bizi nereden duydunuz? Hiçbir şeye mal olmaz, nadiren sorulur ve hiçbir aracın veremeyeceği bilgiyi verir; çünkü terazinin dilini belirleyen tavsiye hiçbir raporda görünmez.

Yanıtı yazın. Müşteri kartındaki bir alan ya da resepsiyondaki bir çetele yeter; belirleyici olan, bilginin üç ay sonra hâlâ orada olmasıdır. Bir çeyrek sonra hangi kaynağın kaç ilk ziyaret getirdiğini görürsünüz — ve daha önemlisi, bunların kaçının ikinci kez geldiğini. Kanallar bu ikinci sayıda, birincisinde olduğundan çok daha belirgin biçimde ayrışır.

Buradan çıkan rahatsız edici sonucu da çıkarın. Bir kanal bir çeyrek boyunca hiç ilk ziyaret getirmediyse, soru onu nasıl iyileştireceğiniz değil, ona ihtiyacınız olup olmadığıdır. Böylece boşalan zaman, bir salonun kalıcı olarak en az sahip olduğu tek pazarlama kaynağıdır.