Fatti notare: strategie di marketing di successo per saloni di parrucchiere

Il marketing per un salone viene quasi sempre discusso come una questione di canali: Instagram sì o no, volantino o annuncio, portale o sito proprio. Ma la questione dei canali è la seconda. La prima è perché una persona che può scegliere fra cinque saloni raggiungibili chiami proprio te — e a questa non risponde nessun canale, risponde il salone.

Per questo qui trovi un ordine invece di un elenco di strumenti: prima le immagini che dicono per che cosa stai; poi la scheda che ti fa entrare nella scelta; poi il lavoro sui clienti che hai già; poi il vicinato; e da ultimo la domanda su come ti accorgi se qualcosa di tutto ciò abbia avuto effetto. Chi rovescia questo ordine produce contenuti per un pubblico che non ha mai descritto.

Una foto di salone ha un compito solo: dare a chi non conosce il tuo lavoro un'idea di che cosa significhi sedersi sulla tua poltrona. Per questo la terza immagine buona conta più della prima immagine spettacolare. La riconoscibilità nasce dalla ripetizione: stesso angolo, stessa luce, stessa inquadratura, per mesi.

Il che presuppone una decisione che si prende prima di alzare la fotocamera: per chi è fatto questo salone? Un'attività che rifà il colore alle radici a chi lavora, fra un impegno e l'altro, mostra risultati diversi da una che vive di schiariture impegnative. Chi mostra le due cose insieme alla fine non mostra niente, perché nessuna immagine fa più da garanzia alla successiva.

In pratica significa meno anziché più: un punto fisso di ripresa in salone dove la luce è affidabile, due o tre tipi di scatto ricorrenti e la rinuncia a tutto ciò che nasce solo perché in quel momento c'era qualcosa da vedere. E se mostri la strada verso il risultato invece del solo risultato, rispondi di passaggio alla domanda che conta davvero prima di cambiare parrucchiere: se ti si può affidare l'ascolto.

La maggior parte dei nuovi clienti vede il tuo salone per la prima volta non sul tuo sito, ma dentro un elenco: nelle mappe, in una ricerca, in una segnalazione inoltrata. Quello che compare lì decide se entri nella rosa ristretta. E compare lì anche se nessuno se ne è mai occupato.

Quattro informazioni reggono questa selezione: la categoria giusta, orari aggiornati comprese festività e ferie, un numero a cui qualcuno risponde davvero e fotografie coerenti con il primo capitolo. Il difetto più frequente non è una scheda fatta male, ma una scheda vecchia: orari cambiati, un numero di prima del trasloco, immagini di un arredo che non esiste più.

Anche le recensioni stanno qui, ma non nel modo in cui si crede di solito. Una singola recensione critica fa meno danno di una risposta che si giustifica. E una scheda senza nessuna recensione appare a molti più incerta di una con quattordici giudizi contrastanti. Chiedile quindi con regolarità e senza cerimonie, alla fine di un appuntamento in cui qualcosa è visibilmente riuscito.

Che trattenere costi meno che conquistare, in salone non serve calcolarlo: si vede in agenda. Il cliente abituale che al momento del saluto porta via il prossimo appuntamento ti costa mezzo minuto al bancone. Il cliente nuovo, arrivato da un annuncio, da una segnalazione o da tre settimane di lavoro sulle immagini, costa attenzione, tempo e quasi sempre denaro — e alla prima visita rende meno, perché lo stai ancora conoscendo.

La leva è quindi più vicina di quanto il marketing venga di solito immaginato. Quanti clienti escono dal tuo salone con un appuntamento successivo già fissato? Se nessuno sa rispondere, lì dentro c'è più crescita che in un canale aggiuntivo. E la risposta non migliora grazie a un programma, ma grazie a una frase che si pronuncia mentre si incassa e che tutto il team conosce.

A questo si aggiunge quello che un cliente abituale soddisfatto fa senza che tu lo venga a sapere: fa il tuo nome quando qualcuno chiede. Quella segnalazione non costa nulla, non si può comprare ed è l'unico canale che un concorrente non può rilanciare. Nasce però soltanto se la visita in sé è valsa qualcosa. Il marketing non finisce alla porta del salone: comincia lì.

Le collaborazioni raramente falliscono per mancanza di buona volontà e quasi sempre per mancanza di affinità. Uno scambio di buoni con la palestra accanto ti porta persone che riscattano un regalo, non persone che stanno cercando un parrucchiere. La differenza si vede alla seconda visita, che in questi casi in genere non c'è.

Sono utili i partner la cui clientela si trova lì per un motivo imparentato con il tuo. Il negozio di abiti da sposa, l'estetista due portoni più in là, il fotografo che fa le foto per le candidature, lo studio con gli stessi orari e la stessa clientela. Da loro la segnalazione è la risposta a una domanda che viene posta comunque, e non un foglietto allegato allo scontrino.

Tieni la forma più piccola che puoi. Due attività che si nominano a vicenda e sanno con precisione in che cosa l'altra è brava risultano più affidabili di un'iniziativa comune con volantino e data di scadenza. Verifica inoltre in anticipo se il partner condivide le tue esigenze: una segnalazione che pronunci tu viene attribuita a te, anche quando finisce male.

La valutazione più onesta in salone è una domanda al bancone: come ci hai trovati? Non costa nulla, viene posta di rado e restituisce esattamente il dato che nessuno strumento può fornire, perché la segnalazione che ha fatto pendere la bilancia non compare in nessuna statistica.

Scrivi la risposta. Basta un campo nella scheda cliente o una lista con le stanghette al bancone; l'importante è che tre mesi dopo l'informazione sia ancora lì. Dopo un trimestre vedi quale fonte ha portato quante prime visite e, cosa più importante, quante di quelle persone sono tornate una seconda volta. È in questo secondo dato che i canali si distinguono molto più nettamente che nel primo.

Traine anche la conseguenza scomoda. Se in un trimestre un canale non ha portato nessuna prima visita, la domanda non è come migliorarlo, ma se ti serve. Il tempo che si libera è l'unica risorsa di marketing di cui un salone ha stabilmente troppo poco.