Klantenbinding in de salon: wat klanten terugbrengt en wanneer een loyaliteitsprogramma loont

Het korte antwoord: de volgende afspraak die al vaststaat voordat de klant vertrekt, een herinnering vooraf en een klantendossier dat bij elk bezoek wordt gelezen, brengen meer mensen terug dan welke beloning ook. Een loyaliteitsprogramma is daarbovenop de moeite waard als een gewone vaste klant de eerste beloning kan halen, als die beloning een korting op een bezoek is en geen tegoed, en als je weet wat ze je kost als aandeel van de omzet.

De gids volgt die volgorde. Deel één en twee gaan over de basis: waarom klanten terugkomen en wat het klantendossier daaraan bijdraagt. Deel drie vergelijkt de stempelkaart met spaarpunten, deel vier laat zien hoe je een beloning prijst en welke fouten duur zijn, en deel vijf beschrijft hoe de spaarkaart in Salon Wizard dat allemaal regelt.

De meest voorkomende redenen om van salon te wisselen zijn een verhuizing, een personeelswissel – en één bezoek waarbij iets anders uitpakte dan besproken en niemand erover begon. Klantenbinding begint dus niet bij een beloning, maar bij de vraag of verwachting en resultaat elkaar steeds weer raken.

Het beslissende deel is onopvallend: herkenning. Wie bij het vierde bezoek opnieuw moet uitleggen dat de punten splijten en de pony absoluut niet korter mag, voelt zich elke keer een nieuwe klant. Wie wordt begroet met een opmerking over de uitgroei – weer een tintje koeler, zoals de vorige keer – zit bij de eigen kapper.

Drie gewoontes maken daar terugkerende bezoeken van. De eerste is de volgende afspraak, gemaakt in de stoel: “Je uitgroei is rond de 12e weer aan de beurt, zal ik je inplannen?”, gezegd terwijl de klant nog zit, werkt beter dan welke latere herinnering ook. De tweede is de herinnering: een bevestiging zodra de afspraak is geboekt en een kort bericht een of twee dagen vooraf, zodat een geboekt bezoek niet wordt vergeten. De derde is de vraag vóór het afrekenen – niet of alles goed was, maar of de lengte is zoals de klant zich die had voorgesteld. De eerste vraag lokt beleefdheid uit, de tweede een antwoord, en wat er dan nog wordt bijgewerkt, kost tien minuten en houdt een relatie vast die anders stilletjes zou eindigen.

Alles wat een loyaliteitsprogramma kan doen, komt na deze drie. Een beloning bovenop een relatie die nog niet bestaat, is korting met extra administratie.

Een notitie is iets waard voor klantenbinding als iemand haar bij de volgende afspraak leest en er meteen mee verder kan. Daarvoor moet ze aan twee dingen voldoen: kort genoeg om in twee minuten op te nemen, en eenduidig genoeg dat een invaller ermee kan werken. “Houdt van naturel” helpt niemand; “alleen dekking bij de slapen, lengte blijft” helpt iedereen.

Vier soorten notities betalen zich meteen terug: het technische resultaat met formule, techniek en inwerktijd; voorkeuren over hoe het bezoek verloopt, van het drankje tot de aantekening dat deze klant liever niet kletst; de geschiedenis, dus wat de vorige keer niet werkte; en het ruwe ritme waarin deze persoon komt. Dat ritme wordt het vaakst vergeten, en juist dat laat je zien wie aan het wegdrijven is.

Wie vroeger elke acht weken kwam en al vier maanden niet is geweest, laat geen gat in de agenda achter – iemand anders heeft het tijdslot genomen. Het wordt pas zichtbaar als je ernaar zoekt: een lijst van klanten van wie het laatste bezoek duidelijk langer geleden is dan hun eigen gebruikelijke ritme. Velen van hen hadden gewoon geen aanleiding om te boeken. Een kort, persoonlijk bericht met twee concrete voorstellen voor een afspraak brengt er meer terug dan een korting. Het moet niet klinken als een rondzendbrief, niet naar iedereen tegelijk gaan en niet een derde keer komen nadat er twee onbeantwoord bleven. Controleer of je het contactkanaal voor dit soort berichten mag gebruiken, en respecteer weigeringen en afmeldingen: een adres hebben voor boekingen is op zich geen toestemming voor elk marketingbericht.

Bij persoonsgegevens loopt een grens die in het dagelijks werk makkelijk verschuift. De naam van de hond is geen probleem. Een notitie over een ziekte, een behandeling of een zwangerschap is dat wel, ook als ze vakinhoudelijk bedoeld is. Houd zulke gegevens uit het vrije notitieveld, leg ze alleen vast waar de behandeling het vereist en laat bij twijfel iemand met verstand van zaken uitzoeken waaraan je bedrijf zich moet houden.

Bijna elk loyaliteitsprogramma in een salon volgt een van twee modellen. De stempelkaart telt bezoeken: tien stempels, dan een gratis knipbeurt. Spaarpunten tellen wat een bezoek waard is: bijvoorbeeld één punt per euro, en een beloning met een puntenprijs. Het zijn allebei loyaliteitsprogramma's; ze verschillen in wat ze als trouw zien.

De papieren kaart heeft eigen voordelen: ze kost bijna niets, iedereen snapt hoe ze werkt en je kunt morgen beginnen – met ons gratis sjabloon voor een stempelkaart print je er vandaag nog een. Haar zwakke punten merk je in het dagelijks werk. Op de dag van de afspraak ligt ze thuis, ze kan twee keer worden afgestempeld, en je ziet niet wie nog twee bezoeken van een beloning af is. Een digitale spaarkaart lost precies deze drie punten op, omdat de telling de afspraken volgt en niet een stukje karton in de portemonnee van de klant.

Welk model je ook kiest, beslis eerst wat het moet veranderen. Een kaart die alleen bezoeken telt, beloont mensen die toch wel waren gekomen: het tiende bezoek van iemand die elke zes weken komt, kost je een behandeling en verandert niets aan het gedrag. In de praktijk zijn drie aanleidingen meer waard: de vervolgafspraak die nog in de salon wordt gemaakt, omdat die het ritme vastlegt; de aanbeveling die echt uitmondt in een eerste bezoek, omdat die zonder verspilling nieuwe klanten brengt; en het verzorgingsproduct dat het werk thuis voortzet. Een programma dat hier iets voor toevoegt – extra punten, of een beloning die alleen zij vrijspelen – beloont gedrag in plaats van aanwezigheid.

Een beloning kost je een deel van de omzet die nodig is om haar te verdienen. Dat deel is de effectieve korting: de waarde van de beloning gedeeld door de omzet die een klant binnenbrengt terwijl hij de punten spaart. Dat is het getal dat je naast je marge legt, en het is makkelijk uit te rekenen – of laat de gratis kostencalculator voor je spaarkaart het doen met je eigen prijzen:

• Bij één punt per euro kost een haarbehandeling van € 19 voor 300 punten 19 ÷ 300 = 6,3%.
• Bij dezelfde verhouding kost € 25 korting voor 600 punten 25 ÷ 600 = 4,2%.
• Een stempelkaart met een gratis knipbeurt na tien betaalde knipbeurten geeft één knipbeurt op de tien weg: 10% – evenveel als een vaste korting van 10% voor iedereen die de kaart vol krijgt.
• Tel je per bezoek, vermenigvuldig dan met je gemiddelde bezoek: een behandeling van € 19 na acht bezoeken bij een gemiddelde van € 45 kost 19 ÷ (8 × 45) = 5,3%.

Met je marge is hier bedoeld wat er van een bezoek overblijft na materiaal en loon, niet de prijs ervan. En reken een gratis behandeling op wat ze echt vraagt: materiaal, minuten van je personeel en een tijdslot dat je anders had kunnen verkopen. Een gratis kleuring op zaterdag kost meer dan de prijslijst doet vermoeden; een extraatje zoals een haarbehandeling, of een verzorgingsproduct, kost vaak minder. Welke beloningen bij welke branche passen, hangt af van wat je klanten het vaakst boeken.

Vier fouten maken een programma duur of zinloos:

• Opgespaard tegoed. Maak van elke beloning een korting op een bezoek die je bij het afrekenen in je kassa aftrekt. Een saldo in euro's dat de klant later uitgeeft, is een cadeaubon, en voor cadeaubonnen gelden eigen regels voor de kassa en de belasting. Punten worden niet uitbetaald en zijn niet overdraagbaar; zet dat in de voorwaarden.
• Een eerste beloning buiten bereik. Reken in bezoeken: een klant die elke zes weken komt, komt acht of negen keer per jaar. Een eerste beloning na twintig bezoeken ligt meer dan twee jaar weg, en zo lang blijft niemand gemotiveerd.
• Stilletjes de regels veranderen. Al gespaarde punten blijven geldig als je de beloningen verandert of het programma stopzet. Kondig wijzigingen aan voordat ze ingaan.
• Voorwaarden die niemand vindt. Leg vast wat punten oplevert, welke beloningen er zijn, wanneer punten vervallen en wat er gebeurt als je het programma verandert of stopzet, en zet de voorwaarden waar klanten ze zien voordat ze beginnen te verzamelen. Wat de wet daaraan toevoegt, hangt af van het land. In Nederland moeten de voorwaarden van online aangeboden kortingen, premies en geschenken makkelijk toegankelijk zijn en duidelijk en ondubbelzinnig worden vermeld (art. 3:15e lid 1 sub c BW). In België geldt hetzelfde volgens artikel XII.12 van het Wetboek van economisch recht.

Salon Wizard heeft vanaf het tarief Solo Plus een ingebouwde spaarkaart; Team bevat haar ook, Solo niet. In kapsalons en barbershops, in nagel- en schoonheidsstudio's, in wimper- en wenkbrauwstudio's, waxingstudio's en massagestudio's staat ze vanaf het begin in het menu.

Instellen. Je kiest hoe klanten sparen: punten voor elke euro van de prijs van de afspraak, of een vast aantal per bezoek, één keer geteld per klant en per dag – de stempelkaart in digitale vorm. Je stelt tot drie beloningen in, elk met een puntenprijs: een gratis behandeling, een bedrag korting, een percentage korting of een cadeau. Punten kunnen 6, 12 of 24 maanden na de laatste afspraak die punten opleverde vervallen, of nooit. Bij de start kun je de afspraken van de afgelopen 6 of 12 maanden bijschrijven, zodat vaste klanten niet bij nul beginnen. Terwijl je instelt, toont de pagina de effectieve korting van elke beloning, en Salon Wizard stelt de voorwaarden die je klanten zien op uit je instellingen.

In het dagelijks werk. Punten worden in de nacht na een afspraak automatisch bijgeschreven; wordt de afspraak geannuleerd of als niet verschenen gemarkeerd, dan worden ze teruggeboekt. Kan een klant een beloning inwisselen, dan toont de agenda een cadeautje bij diens afspraak. Je vraagt of de klant hem wil gebruiken, klikt in de afspraak op “Inwisselen” en bevestigt in het venster dat volgt; daarna worden de punten afgeschreven. De korting zelf trek je bij het afrekenen af in je eigen kassa – Salon Wizard heeft geen kassa en houdt geen tegoed bij.

Voor je klanten. Ze hebben geen app en geen plastic kaart nodig. Ze zien hun kaart in je klantenportaal en via de link in hun afspraakmails; op een iPhone kunnen ze haar op het beginscherm zetten.

Wat ze niet vanzelf doet. De kaart telt bezoeken en besteding, geen gedrag: de vervolgafspraak en de aanbeveling uit deel drie worden niet automatisch beloond. Daarvoor schrijf je met de hand punten bij, met een korte reden die daarna in de geschiedenis van de klant staat. Wat elk tarief bevat, staat op de functiepagina, en de prijzen staan op de prijspagina.