Fidelizzare i clienti del salone: cosa li fa tornare e quando conviene un programma fedeltà

La risposta breve: il prossimo appuntamento fissato prima che il cliente esca, un promemoria prima della data e una scheda cliente che viene letta a ogni visita riportano in salone più persone di qualsiasi premio. Un programma fedeltà vale la pena in aggiunta a tutto questo se un normale cliente abituale riesce a raggiungere il primo premio, se quel premio è uno sconto su una visita e non un credito da spendere, e se sai quanto ti costa in percentuale sul fatturato.

La guida segue quest'ordine. Le sezioni uno e due coprono le basi: perché i clienti tornano e che cosa aggiunge la scheda cliente. La sezione tre mette a confronto la tessera a timbri e i punti, la sezione quattro mostra come dare un prezzo a un premio e quali errori costano cari, e la sezione cinque descrive come la carta fedeltà di Salon Wizard gestisce tutto questo.

I motivi più frequenti per cambiare salone sono un trasloco, un cambio di personale – e una visita in cui qualcosa è venuto diverso da quanto concordato e nessuno ne ha parlato. La fedeltà quindi non comincia da un premio, ma dalla domanda se aspettativa e risultato si incontrano con regolarità.

La parte decisiva è poco spettacolare: il riconoscimento. Chi alla quarta visita deve spiegare di nuovo che le punte si sfibrano e che la frangia non va accorciata per nessun motivo si sente ogni volta un cliente nuovo. La stessa persona, accolta con un accenno al colore delle radici, di nuovo un tono più freddo come l'ultima volta, è seduta dal suo parrucchiere.

Tre abitudini trasformano tutto questo in visite di ritorno. La prima è il prossimo appuntamento, fissato in poltrona: «La ricrescita sarà da fare verso il 12, ti segno?», detto mentre il cliente è ancora seduto, funziona meglio di qualsiasi promemoria successivo. La seconda è il promemoria: una conferma quando l'appuntamento viene prenotato e un breve messaggio uno o due giorni prima, così una visita prenotata non viene dimenticata. La terza è la domanda prima del conto: non se è andato tutto bene, ma se la lunghezza è come se la immaginava. La prima domanda invita alla cortesia, la seconda a una risposta, e quello che si ritocca a quel punto costa dieci minuti e salva un rapporto che altrimenti finirebbe in silenzio.

Tutto quello che un programma fedeltà può fare viene dopo queste tre abitudini. Un premio steso su un rapporto che ancora non esiste è uno sconto con un po' di burocrazia in più.

Una nota vale qualcosa per la fedeltà se al prossimo appuntamento qualcuno la legge e la può usare subito. Servono due cose: abbastanza breve da essere colta in due minuti, abbastanza univoca perché ci possa lavorare anche chi sostituisce. «Le piace naturale» non aiuta nessuno; «copertura solo alle tempie, lunghezze invariate» aiuta tutti.

Quattro tipi di annotazione rendono subito: il risultato tecnico con formula, tecnica e tempo di posa; le preferenze su come si svolge la visita, dalla bevanda alla nota che questa cliente preferisce non chiacchierare; lo storico, cioè che cosa l'ultima volta non ha funzionato; e l'intervallo approssimativo con cui questa persona viene. L'intervallo è la cosa che si dimentica più spesso, ed è proprio quella che ti mostra chi si sta allontanando.

Chi veniva ogni otto settimane e non si vede da quattro mesi non lascia un buco in agenda: quel posto l'ha preso qualcun altro. Diventa visibile solo se lo cerchi: un elenco dei clienti la cui ultima visita è chiaramente più lontana del loro intervallo abituale. Molti di loro semplicemente non hanno avuto occasione di prenotare. Un messaggio breve e personale con due proposte di appuntamento concrete ne riporta indietro più di uno sconto. Non deve sembrare una circolare, partire a tutti nello stesso momento né arrivare una terza volta dopo due rimasti senza risposta. Verifica di poter usare quel canale di contatto per questo tipo di messaggio e rispetta rifiuti e disiscrizioni: avere un indirizzo per le prenotazioni non è di per sé un permesso per ogni messaggio promozionale.

Con i dati personali c'è un confine che nel lavoro di ogni giorno si sposta facilmente. Il nome del cane non è un problema. Una nota su una malattia, una terapia o una gravidanza lo è, anche quando è pensata in senso tecnico. Tieni questi dati fuori dal campo note libero, registrali solo dove il trattamento lo richiede e, nel dubbio, fatti chiarire da una persona qualificata che cosa deve rispettare la tua attività.

Quasi tutti i programmi fedeltà dei saloni seguono uno di due modelli. La tessera a timbri conta le visite: dieci timbri, poi un taglio gratis. I punti contano quanto vale una visita: per esempio un punto per euro, e un premio con un prezzo in punti. Sono entrambi programmi fedeltà; cambia ciò che considerano fedele.

La tessera di carta ha vantaggi suoi: non costa quasi nulla, tutti sanno come funziona e si può partire domani – con il nostro modello di tessera a punti gratuito la stampi già oggi. I suoi punti deboli si vedono nel lavoro di tutti i giorni. Il giorno dell'appuntamento resta a casa, si può timbrare due volte e non vedi chi è a due visite da un premio. Una carta fedeltà digitale risolve proprio questi tre punti, perché il conteggio segue gli appuntamenti e non un pezzo di cartoncino nel portafoglio del cliente.

Qualunque modello tu scelga, decidi prima che cosa deve cambiare. Una tessera che conta solo le visite premia persone che sarebbero venute comunque: la decima visita di chi viene ogni sei settimane ti costa un servizio e non cambia il suo comportamento. Nella pratica valgono di più tre inneschi: l'appuntamento successivo fissato quando il cliente è ancora in salone, perché stabilizza il ritmo; la segnalazione che si trasforma davvero in una prima visita, perché porta clienti nuovi senza sprechi; e il prodotto per la cura che prosegue il lavoro a casa. Un programma che aggiunge qualcosa per questi – punti extra, o un premio che solo loro sbloccano – premia un comportamento e non la semplice presenza.

Un premio ti costa una parte del fatturato che serve per guadagnarlo. Quella parte è lo sconto effettivo: il valore del premio diviso per il fatturato che un cliente porta mentre raccoglie i punti. È il numero da mettere accanto al tuo margine, ed è facile da calcolare – oppure lascia che lo faccia con i tuoi prezzi il calcolatore del costo della carta fedeltà, gratuito:

• Con un punto per euro, un trattamento da 19 € per 300 punti costa 19 ÷ 300 = 6,3%.
• Con lo stesso rapporto, 25 € di sconto per 600 punti costano 25 ÷ 600 = 4,2%.
• Una tessera a timbri con un taglio gratis dopo dieci tagli pagati regala un taglio su dieci: 10% – quanto uno sconto fisso del 10% per chiunque riempia la tessera.
• Se conti per visita, moltiplica per la tua visita media: un trattamento da 19 € dopo otto visite con una media di 45 € costa 19 ÷ (8 × 45) = 5,3%.

Per margine qui si intende quello che resta di una visita dopo materiale e stipendi, non il suo prezzo. E valuta un servizio gratuito per quello che richiede davvero: materiale, minuti del personale e un posto in agenda che altrimenti avresti potuto vendere. Un colore gratis di sabato costa più di quanto dica il listino; un extra come un trattamento, o un prodotto per la cura, spesso costa meno. Quali premi si addicono a quale attività dipende da che cosa prenotano più spesso i tuoi clienti.

Quattro errori rendono un programma caro o inutile:

• Credito accumulato. Fai di ogni premio uno sconto su una visita, che scali alla cassa quando il cliente paga. Un saldo in euro che il cliente spende più avanti è un buono, e i buoni hanno regole proprie per la cassa e per il fisco. I punti non si convertono in denaro e non si possono cedere: scrivilo nelle condizioni.
• Un primo premio fuori portata. Conta in visite: un cliente che viene ogni sei settimane fa otto o nove visite all'anno. Un primo premio dopo venti visite è lontano più di due anni, e nessuno resta motivato così a lungo.
• Cambiare le regole in silenzio. I punti già raccolti restano validi quando cambi i premi o chiudi il programma. Annuncia le modifiche prima che entrino in vigore.
• Condizioni introvabili. Metti per iscritto che cosa fa guadagnare punti, quali premi ci sono, quando scadono i punti e che cosa succede se cambi o chiudi il programma, e tieni le condizioni dove i clienti le vedono prima di iniziare a raccogliere. Che cosa aggiunge la legge dipende dal paese. In Italia le condizioni di sconti, premi e omaggi offerti online devono essere facilmente accessibili e presentate in modo chiaro e inequivocabile (art. 8 d.lgs. 70/2003). Se il premio è un omaggio, per esempio un prodotto, la raccolta punti è un'operazione a premio ai sensi del DPR 430/2001: regolamento autocertificato e cauzione del 20%. Sconti e servizi gratuiti dello stesso genere ne sono esclusi (art. 6). In Svizzera non c'è una norma specifica: conta che nulla sia ingannevole (art. 3 LCSl).

Salon Wizard ha una carta fedeltà integrata a partire dalla tariffa Solo Plus; anche Team la include, Solo no. Nei saloni di parrucchiere e nei barbieri, nei centri unghie ed estetici, negli studi ciglia e sopracciglia, nei centri epilazione e negli studi massaggi è nel menu fin dall'inizio.

La configurazione. Scegli come raccolgono i clienti: punti per ogni euro del prezzo dell'appuntamento oppure un numero fisso per visita, contato una volta per cliente e giorno – la tessera a timbri in versione digitale. Imposti fino a tre premi, ognuno con il suo prezzo in punti: un servizio gratis, uno sconto fisso, uno sconto percentuale o un regalo. I punti possono scadere 6, 12 o 24 mesi dopo l'ultimo appuntamento che ne ha fatti guadagnare, oppure mai. All'avvio puoi accreditare gli appuntamenti degli ultimi 6 o 12 mesi, così i clienti abituali non partono da zero. Mentre configuri, la pagina mostra lo sconto effettivo di ogni premio, e Salon Wizard scrive le condizioni che vedono i tuoi clienti in base alle tue impostazioni.

Nel lavoro di tutti i giorni. I punti vengono accreditati in automatico nella notte dopo un appuntamento; se l'appuntamento viene cancellato o segnato come mancata presentazione, vengono stornati. Quando un cliente può riscattare un premio, il calendario mostra un regalo sul suo appuntamento. Gli chiedi se vuole usarlo, clicchi su «Riscatta» nell'appuntamento e confermi nella finestra di dialogo che segue; a quel punto i punti vengono scalati. Lo sconto vero e proprio lo applichi alla tua cassa quando il cliente paga – Salon Wizard non ha una cassa e non gestisce crediti.

Per i tuoi clienti. Non serve né un'app né una tessera di plastica. Vedono la loro carta nella tua area clienti e tramite il link nelle e-mail degli appuntamenti; su iPhone possono aggiungerla alla schermata Home.

Che cosa non fa da sola. La carta conta visite e spesa, non comportamenti: l'appuntamento successivo e la segnalazione della sezione tre non vengono premiati in automatico. Per quelli accrediti punti a mano con una breve motivazione, che poi compare nello storico del cliente. Che cosa include ogni tariffa è nella pagina delle funzionalità, e i prezzi sono nella pagina dei prezzi.