La fedeltà che ripaga: Fidelizzazione innovativa dei clienti per parrucchieri

In salone della fidelizzazione si parla quasi sempre in forma di premi: dieci visite, un taglio in regalo; punti, tessere, livelli. Questi strumenti non sono sbagliati, stanno solo nel punto sbagliato della catena. Un incentivo può rafforzare una relazione che esiste; crearla non può.

Per questo l'articolo segue l'ordine in cui la fedeltà in salone nasce davvero: prima il motivo per cui qualcuno torna, poi la nota che regge quel motivo per mesi, poi l'incentivo che punta al comportamento giusto, poi lo sguardo su chi smette di venire in silenzio — e da ultimo il riscontro senza il quale tutto il resto resta nel vago.

I motivi più frequenti per cambiare salone sono un trasloco, un cambio di persona in salone — e una visita in cui qualcosa è venuto diverso da quanto concordato e nessuno ne ha parlato. La fedeltà non comincia quindi da un premio, ma dalla domanda se attesa e risultato si incontrino con regolarità.

La cosa decisiva è poco spettacolare: il riconoscimento. Chi alla quarta visita deve rispiegare che le lunghezze si sfibrano e che la frangia non deve assolutamente accorciarsi, si sente ogni volta dentro un'attività nuova. La stessa persona accolta con «l'ultima volta abbiamo tenuto la radice un po' più fredda, restiamo così?» è dal suo parrucchiere.

Questa differenza non nasce da una memoria migliore, ma da una riga che qualcuno ha scritto e qualcun altro ha letto. Proprio per questo il capitolo seguente comincia dalla scheda e non da un programma: un sistema a punti sopra una relazione che ancora non c'è è uno sconto con lavoro amministrativo in più.

Una nota serve alla fidelizzazione se al prossimo appuntamento qualcuno la legge e la può usare subito. Ne derivano due requisiti: abbastanza breve da essere colta in due minuti, abbastanza univoca perché ci possa lavorare anche una sostituzione. «Le piace naturale» non aiuta nessuno, «copertura solo alle tempie, lunghezze invariate» aiuta chiunque.

Quattro tipi di annotazione rendono subito: il risultato tecnico con formula, tecnica e tempo di posa; le preferenze sullo svolgimento, dalla bevanda al «preferisce parlare poco»; la storia precedente, cioè quello che l'ultima volta non ha funzionato; e la distanza indicativa con cui questa persona torna. Il quarto punto è quello che si dimentica più spesso ed è quello da cui nasce il capitolo quattro.

Sulle informazioni personali passa un confine che nella pratica scivola facilmente. Il nome del cane non è un problema. Un'annotazione su una malattia, una terapia o una gravidanza lo è, anche quando è intesa in senso tecnico. Tieni indicazioni del genere fuori dal campo note aperto, raccoglile solo se il trattamento le richiede, e nel dubbio fai chiarire da chi è competente che cosa la tua attività deve rispettare.

La tessera di carta con dieci timbri premia la presenza e nient'altro. Per un salone è l'innesco sbagliato: la decima visita di una persona che viene comunque ogni sei settimane ti costa una prestazione e non cambia il suo comportamento. Prima di introdurre un programma stabilisci quindi quale comportamento debba produrre.

Tre inneschi valgono la pena nella pratica. L'appuntamento successivo fissato ancora in salone, perché stabilizza il ritmo. La segnalazione da cui nasce una prima visita reale, perché ti porta clienti nuovi senza dispersione. E l'acquisto di un prodotto che prosegue il lavoro a casa, perché mantiene il risultato e prende sul serio la tua consulenza.

Che aspetto abbia il premio è secondario, purché non sia lo sconto. Un trattamento, una fascia oraria più generosa, un prodotto dallo scaffale: tutto questo ti costa meno di una percentuale sulla prestazione e ha un effetto più pregiato. Più importante della forma è che il saldo punti compaia dove si incassa. Un programma a cui nel team non pensa nessuno, per i clienti non esiste.

Il momento in cui si perde più fedeltà è del tutto privo di segnali. Una persona che veniva ogni otto settimane non si vede da quattro mesi. Nessuno se ne accorge, perché in agenda non manca niente: quel tempo lo ha occupato qualcun altro. Diventa visibile soltanto se qualcuno lo va a cercare.

È proprio una delle poche analisi che nella vita di salone rendono qualcosa: un elenco dei clienti la cui ultima visita è molto più lontana della loro distanza abituale. Non tutti sono persi. Molti semplicemente non hanno avuto un motivo per fissare l'appuntamento e ne stanno aspettando uno.

Il messaggio che segue è breve, personale e non contiene sconti. Dice il motivo per cui stai scrivendo, fa un'offerta con due proposte concrete di data e si può rispondere con una parola. Quello che non dovrebbe fare: suonare come una circolare, partire per tutti nello stesso momento e arrivare una terza volta dopo che due volte non ha risposto nessuno.

I clienti insoddisfatti quasi mai si lamentano. Alla cassa dicono che è andato tutto bene e non prenotano più. L'unico riscontro affidabile è quindi quello che chiedi tu, e nel momento in cui si può ancora correggere qualcosa.

La cosa più efficace è una domanda in poltrona, prima di incassare. Non «tutto bene?», ma «la lunghezza è come te l'aspettavi?». La prima domanda invita alla cortesia, la seconda a una risposta. Quello che poi si ritocca costa dieci minuti e salva una relazione che altrimenti finirebbe in silenzio.

Le recensioni pubbliche sono il secondo livello e lavorano per un altro pubblico: si rivolgono ai clienti successivi, non a te. Eppure quello che vi compare più volte è la descrizione più onesta della tua attività che tu possa ottenere gratis. E una risposta breve e concreta a una critica convince chi legge molto più di qualunque giustificazione.