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On quitte rarement un salon à cause du prix. Cet article cherche d'où vient réellement la fidélité dans le métier de coiffeur – et pourquoi tout programme de fidélité commence par la note dans le fichier client plutôt que par la carte à tampons.
Au salon, on parle le plus souvent de fidélisation sous forme de récompenses : dix visites, une coupe offerte ; des points, des cartes, des paliers. Ces outils ne sont pas faux, ils sont simplement placés au mauvais endroit de la chaîne. Une incitation peut renforcer une relation existante ; elle ne peut pas la créer.
Cet article suit donc l'ordre dans lequel la fidélité naît réellement au salon : d'abord la raison pour laquelle quelqu'un revient, ensuite la note qui porte cette raison sur plusieurs mois, puis l'incitation qui vise le bon comportement, puis le regard sur les personnes qui s'absentent en silence – et enfin le retour sans lequel tout le reste demeure approximatif.
1. Pourquoi quelqu'un revient quand le prix n'est pas la raison
Les motifs les plus fréquents d'un changement de salon sont un déménagement, un changement de personnel dans le salon – et une visite où le résultat s'est écarté de ce qui avait été convenu sans que personne n'en parle. La fidélisation ne commence donc pas par une récompense, mais par la question de savoir si l'attente et le résultat se rejoignent régulièrement.
L'essentiel n'a rien de spectaculaire : c'est la reconnaissance. Qui doit expliquer de nouveau, à la quatrième visite, que les longueurs s'effilochent et que la frange ne doit surtout pas être raccourcie a le sentiment d'être chaque fois dans un nouvel établissement. La même personne accueillie par « la dernière fois, nous avions gardé les racines une nuance plus froide – on continue ainsi ? » est chez son coiffeur.
Cette différence ne tient pas à une meilleure mémoire, mais à une note que quelqu'un a écrite et qu'une autre personne a lue. C'est exactement pour cela que la partie suivante commence par le fichier client et non par un programme : un système de bonus posé sur une relation qui n'existe pas encore est une remise assortie de travail administratif supplémentaire.
On change rarement de salon à cause du prix – le plus souvent, c'est parce que la dernière fois, personne n'a posé de question.
2. Ce qui a sa place dans les notes – et ce qui n'y a rien à faire
Une note sert la fidélisation si quelqu'un la lit au rendez-vous suivant et peut s'en servir aussitôt. D'où deux exigences : assez brève pour être saisie en deux minutes, et assez explicite pour qu'un remplaçant puisse travailler avec. « Aime le naturel » n'aide personne, « couverture aux tempes uniquement, longueurs conservées » aide tout le monde.
Quatre types d'entrées se rentabilisent immédiatement : le résultat technique avec formule, technique et temps de pose ; les préférences sur le déroulement, de la boisson au « préfère peu parler » ; l'historique, c'est-à-dire ce qui n'a pas fonctionné la dernière fois ; et l'intervalle approximatif auquel cette personne revient. Le quatrième point est le plus souvent oublié et c'est celui dont naîtra la quatrième partie.
Sur les informations personnelles passe une limite qui glisse facilement au quotidien. Le nom du chien ne pose pas de problème. Une mention d'une maladie, d'un traitement ou d'une grossesse en pose un – même lorsqu'elle est motivée par des raisons techniques. Tenez ces informations hors du champ de notes ouvert, ne les enregistrez que si la prestation l'exige, et faites clarifier par une personne compétente, en cas de doute, ce que votre établissement doit respecter à ce sujet.
3. Programmes de fidélité : quel comportement ils récompensent réellement
La carte papier à dix tampons récompense la présence et rien d'autre. Pour un salon, c'est le mauvais déclencheur : la dixième visite d'une personne qui vient de toute façon toutes les six semaines vous coûte une prestation et ne change pas son comportement. Avant d'introduire un programme, déterminez donc quel comportement il doit faire naître.
Trois déclencheurs se révèlent payants en pratique. Le rendez-vous de suivi convenu encore au salon, parce qu'il stabilise le rythme. La recommandation qui débouche sur une première visite réelle, parce qu'elle vous amène de nouvelles personnes sans déperdition. Et l'achat d'un produit de soin qui prolonge le travail à la maison, parce qu'il tient le résultat et prend votre conseil au sérieux.
La forme de la récompense est secondaire – tant qu'il ne s'agit pas d'une remise. Un soin, un créneau plus généreux, un produit du rayon : tout cela vous coûte moins qu'un pourcentage sur la prestation et paraît plus valorisant. Plus important que la mise en forme : le compteur de points doit se trouver là où l'on encaisse. Un programme auquel personne ne pense dans l'équipe n'existe pas pour la clientèle.
4. Quand un habitué disparaît, aucun trou n'apparaît dans le calendrier
Le moment où l'on perd le plus de fidélité passe totalement inaperçu. Une personne qui venait jusque-là toutes les huit semaines n'est plus venue depuis quatre mois. Personne ne le remarque, parce que rien ne manque dans le calendrier – le créneau a été pris par quelqu'un d'autre. Cela ne devient visible que si quelqu'un le cherche.
C'est précisément l'une des rares analyses qui apportent quelque chose au quotidien d'un salon : une liste des personnes dont la dernière visite remonte à bien plus longtemps que leur propre intervalle habituel. Toutes ne sont pas perdues. Beaucoup n'ont simplement pas eu d'occasion de prendre rendez-vous, et en attendent une.
Le message correspondant est court, personnel et ne contient aucune remise. Il dit la raison pour laquelle vous écrivez, formule une proposition avec deux dates concrètes et se laisse répondre d'un mot. Ce qu'il ne devrait pas faire : sonner comme une circulaire, partir à tout le monde en même temps et revenir une troisième fois après deux absences de réponse.
5. Recueillir les retours tant que quelque chose peut encore changer
Rares sont les clients insatisfaits qui se plaignent. Ils disent à la caisse que tout était très bien, et ne reprennent pas rendez-vous. Le seul retour fiable est donc celui que vous allez chercher activement – et précisément au moment où quelque chose peut encore être corrigé.
Le plus efficace est une question posée au fauteuil, avant l'encaissement. Non pas « satisfait ? », mais « la longueur correspond-elle à ce que vous imaginiez ? ». La première question invite à la politesse, la seconde à une réponse. Ce qui est retouché ensuite coûte dix minutes et préserve une relation qui, sinon, s'éteint en silence.
Les avis publics sont le second niveau et travaillent pour un autre public : ils s'adressent aux personnes qui viendront après, pas à vous. Ce qui y revient plusieurs fois n'en reste pas moins la description d'établissement la plus honnête que vous obtiendrez gratuitement. Et une réponse courte et factuelle à une critique convainc nettement plus celles et ceux qui lisent que n'importe quelle justification.
Au salon, la fidélité est rarement un programme et presque toujours la conséquence de quatre habitudes : une note réellement lue à la visite suivante ; une incitation qui récompense le rendez-vous de suivi et la recommandation plutôt que la simple présence ; un regard régulier sur celles et ceux qui ne sont pas venus depuis longtemps ; et une question posée au fauteuil tant que quelque chose peut encore changer. Ces quatre habitudes coûtent moins qu'une remise – et tiennent nettement plus longtemps.
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