Fidéliser ses clients en coiffure : ce qui les fait revenir, et quand une carte de fidélité est rentable

La réponse courte : le prochain rendez-vous convenu avant que la cliente ne reparte, un rappel avant ce rendez-vous et une fiche client lue à chaque visite font revenir plus de monde que n’importe quelle récompense. Un programme de fidélité vaut la peine en plus de cela quand une habituée ordinaire peut atteindre sa première récompense, quand cette récompense est une remise sur une visite plutôt qu’un avoir, et quand vous savez ce qu’elle vous coûte en part du chiffre d’affaires.

Le guide suit cet ordre. Les parties un et deux posent les bases : pourquoi la clientèle revient et ce qu’apporte la fiche client. La partie trois compare la carte à tampons et les points, la partie quatre montre comment chiffrer une récompense et quelles erreurs coûtent cher, et la partie cinq décrit comment la carte de fidélité de Salon Wizard gère tout cela.

Les raisons les plus fréquentes de changer de salon sont un déménagement, un changement dans l’équipe – et une visite où le résultat s’est écarté de ce qui avait été convenu sans que personne n’en parle. La fidélité ne commence donc pas par une récompense, mais par la question de savoir si l’attente et le résultat se rejoignent régulièrement.

L’essentiel n’a rien de spectaculaire : la reconnaissance. Quelqu’un qui doit expliquer à sa quatrième visite que ses pointes fourchent et que la frange ne doit surtout pas raccourcir a chaque fois l’impression de venir pour la première fois. La même personne, accueillie par une remarque sur les racines à garder un ton plus froid, comme la dernière fois, a trouvé son coiffeur.

Trois habitudes en font des visites qui se répètent. La première est le prochain rendez-vous, convenu au fauteuil : « Vos racines seront à refaire vers le 12 – je vous inscris ? », dit pendant que la cliente est encore assise, fonctionne mieux que n’importe quel rappel envoyé plus tard. La deuxième est le rappel : une confirmation à la prise du rendez-vous et un court message un ou deux jours avant, pour qu’une visite réservée ne soit pas oubliée. La troisième est la question avant l’encaissement – pas « tout s’est bien passé ? », mais « la longueur est-elle comme vous l’imaginiez ? ». La première question appelle la politesse, la seconde une réponse, et ce qu’il faut reprendre coûte alors dix minutes et préserve une relation qui, sinon, se serait éteinte en silence.

Tout ce qu’un programme de fidélité peut faire vient après ces trois habitudes. Une récompense posée sur une relation qui n’existe pas encore n’est qu’une remise avec de l’administratif en plus.

Une note sert la fidélité si quelqu’un la lit au rendez-vous suivant et peut s’en servir aussitôt. D’où deux exigences : assez brève pour être saisie en deux minutes, et assez explicite pour qu’une remplaçante puisse travailler avec. « Aime le naturel » n’aide personne ; « couverture aux tempes uniquement, longueurs conservées » aide tout le monde.

Quatre types de notes servent tout de suite : le résultat technique avec la formule, la technique et le temps de pose ; les préférences sur le déroulement de la visite, de la boisson à la mention que cette cliente préfère ne pas faire la conversation ; l’historique, c’est-à-dire ce qui n’a pas marché la dernière fois ; et l’intervalle approximatif auquel cette personne vient. L’intervalle est le plus souvent oublié, et c’est lui qui vous montre qui s’éloigne.

Quelqu’un qui venait toutes les huit semaines et n’est pas revenu depuis quatre mois ne laisse aucun trou dans l’agenda – quelqu’un d’autre a pris le créneau. Cela ne devient visible que si vous le cherchez : une liste des clients dont la dernière visite remonte nettement plus loin que leur propre intervalle habituel. Beaucoup d’entre eux n’ont simplement pas eu l’occasion de réserver. Un message court et personnel avec deux propositions de rendez-vous concrètes en fait revenir davantage qu’une remise. Il ne doit pas ressembler à une circulaire, partir à tout le monde en même temps, ni arriver une troisième fois après deux messages restés sans réponse. Vérifiez que vous avez le droit d’utiliser ce canal de contact pour ce type de message, et respectez les refus et les désinscriptions : disposer d’une adresse de réservation ne vaut pas autorisation pour tous les messages commerciaux.

Avec les données personnelles, il existe une limite qui glisse facilement au quotidien. Le nom du chien ne pose aucun problème. Une note sur une maladie, un traitement ou une grossesse, si – même quand elle se veut purement technique. Laissez ces informations hors du champ de notes libre, ne les enregistrez que là où la prestation l’exige et, en cas de doute, faites vérifier par une personne qualifiée ce que votre établissement doit respecter.

Presque tous les programmes de fidélité de salon suivent l’un de deux modèles. La carte à tampons compte les visites : dix tampons, puis une coupe offerte. Les points comptent ce que vaut une visite : un point par euro, par exemple, et une récompense avec un prix en points. Les deux sont des programmes de fidélité ; ils diffèrent par ce qu’ils tiennent pour de la fidélité.

La carte papier a ses propres atouts : elle ne coûte presque rien, tout le monde sait comment elle fonctionne, et elle peut démarrer demain – notre modèle de carte de fidélité gratuit vous en imprime une dès aujourd’hui. Ses faiblesses apparaissent au quotidien. Elle reste à la maison le jour du rendez-vous, elle peut être tamponnée deux fois, et vous ne voyez pas qui est à deux visites d’une récompense. Une carte digitale corrige précisément ces trois points, parce que le décompte suit les rendez-vous et non un morceau de carton dans la poche de la cliente.

Quel que soit le modèle choisi, décidez d’abord ce qu’il doit changer. Une carte qui ne compte que les visites récompense des personnes qui seraient venues de toute façon : la dixième visite de quelqu’un qui vient toutes les six semaines vous coûte une prestation et ne change pas son comportement. Trois déclencheurs valent davantage en pratique : le rendez-vous de suivi convenu encore au salon, parce qu’il stabilise le rythme ; la recommandation qui se transforme en vraie première visite, parce qu’elle amène de nouveaux clients sans perte ; et le produit de soin qui prolonge le travail à la maison. Un programme qui ajoute quelque chose pour ceux-là – des points en plus, ou une récompense qu’eux seuls débloquent – récompense un comportement plutôt qu’une présence.

Une récompense vous coûte une part du chiffre d’affaires qu’il faut pour la gagner. Cette part, c’est la remise effective : la valeur de la récompense divisée par le chiffre d’affaires qu’une cliente apporte pendant qu’elle réunit ses points. C’est le chiffre à mettre en regard de votre marge, et il se calcule facilement – ou laissez le calculateur gratuit du coût d’une carte de fidélité le faire avec vos propres prix :

• À un point par euro, un soin d’une valeur de 19 € pour 300 points coûte 19 ÷ 300 = 6,3 %.
• Au même taux, une remise de 25 € pour 600 points coûte 25 ÷ 600 = 4,2 %.
• Une carte à tampons avec une coupe offerte après dix coupes payées offre une coupe sur dix : 10 % – autant qu’une remise permanente de 10 % pour tous ceux qui remplissent la carte.
• En comptant par visite, multipliez par votre visite moyenne : un soin à 19 € après huit visites, avec une moyenne de 45 €, coûte 19 ÷ (8 × 45) = 5,3 %.

Votre marge désigne ici ce qui reste d’une visite après les produits et les salaires, pas son prix. Et évaluez une prestation offerte à ce qu’elle mobilise vraiment : les produits, les minutes de travail et un créneau que vous auriez pu vendre. Une couleur offerte un samedi coûte plus que ne le laisse penser la grille tarifaire ; un supplément comme un soin, ou un produit de soin, coûte souvent moins. Quelles récompenses conviennent à quel métier dépend de ce que votre clientèle réserve le plus souvent.

Quatre erreurs rendent un programme cher ou inutile :

• L’avoir en réserve. Faites de chaque récompense une remise sur une visite, que vous déduisez à la caisse quand la cliente paie. Un solde en euros que la cliente dépense plus tard est un bon d’achat, et les bons d’achat ont leurs propres règles de caisse et de fiscalité. Les points ne sont ni remboursés ni transférables ; dites-le dans les conditions.
• Une première récompense hors de portée. Comptez en visites : une cliente qui vient toutes les six semaines fait huit ou neuf visites par an. Une première récompense après vingt visites est à plus de deux ans, et personne ne reste motivé aussi longtemps.
• Changer les règles en douce. Les points déjà accumulés restent valables quand vous modifiez les récompenses ou mettez fin au programme. Annoncez les changements avant qu’ils ne s’appliquent.
• Des conditions introuvables. Écrivez ce qui rapporte des points, quelles récompenses existent, quand les points expirent et ce qui se passe si vous modifiez ou arrêtez le programme, puis placez ces conditions là où votre clientèle les voit avant de commencer à cumuler. Ce que la loi y ajoute dépend du pays. En France, les conditions d’une offre promotionnelle proposée en ligne doivent être clairement précisées et aisément accessibles (art. L122-9 du Code de la consommation). En Belgique et au Luxembourg, la même règle découle de la directive européenne sur le commerce électronique (en Belgique, art. XII.12 du Code de droit économique). En Suisse, aucune règle propre n’existe ; seule compte l’interdiction d’induire en erreur (art. 3 LCD). Au Québec, les points ne peuvent expirer qu’après au moins un an sans activité, avec un avis envoyé à l’avance (Loi sur la protection du consommateur et son règlement d’application).

Salon Wizard intègre une carte de fidélité à partir de la formule Solo Plus ; Team l’inclut aussi, Solo non. Dans les salons de coiffure et les barbershops, les instituts d’onglerie et de beauté, ainsi que dans les studios cils et sourcils, d’épilation et de massage, elle figure dans le menu dès le départ.

La mise en place. Vous choisissez comment la clientèle accumule : des points pour chaque euro du prix du rendez-vous ou un nombre fixe par visite, compté une fois par client et par jour – la carte à tampons en version digitale. Vous définissez jusqu’à trois récompenses, chacune avec son prix en points : une prestation offerte, une remise fixe, une remise en pourcentage ou un cadeau. Les points peuvent expirer 6, 12 ou 24 mois après le dernier rendez-vous qui en a rapporté, ou jamais. Au démarrage, vous pouvez créditer les rendez-vous des 6 ou 12 derniers mois, pour que les habitués ne partent pas de zéro. Pendant la configuration, la page affiche la remise effective de chaque récompense, et Salon Wizard rédige à partir de vos réglages les conditions que voit votre clientèle.

Au quotidien. Les points sont crédités automatiquement dans la nuit qui suit un rendez-vous ; si le rendez-vous est annulé ou marqué comme non honoré, ils sont retirés. Quand une cliente peut utiliser une récompense, l’agenda affiche un cadeau à son rendez-vous. Vous lui demandez si elle veut en profiter, cliquez sur « Utiliser » dans le rendez-vous et confirmez dans la boîte de dialogue qui suit ; les points sont alors déduits. La remise elle-même, vous la déduisez dans votre propre caisse quand la cliente paie – Salon Wizard n’a pas de caisse et ne gère aucun avoir.

Pour votre clientèle. Elle n’a besoin ni d’une application ni d’une carte en plastique. Elle voit sa carte dans votre espace client et via le lien de ses e-mails de rendez-vous ; sur iPhone, elle peut l’ajouter à l’écran d’accueil.

Ce qu’elle ne fait pas toute seule. La carte compte les visites et les dépenses, pas les comportements : le rendez-vous de suivi et la recommandation de la partie trois ne sont pas récompensés automatiquement. Pour ceux-là, vous créditez des points à la main avec un court motif, qui apparaît ensuite dans l’historique de la cliente. Ce que comprend chaque formule figure sur la page des fonctionnalités, et les prix sur la page des tarifs.