Lojalność, która się opłaca: Innowacyjna budowa relacji z klientem dla fryzjerów

O przywiązaniu klientów mówi się w salonie zwykle w kategoriach nagród: dziesięć wizyt, jedno strzyżenie gratis; punkty, karty, poziomy. Te narzędzia nie są błędne, stoją tylko w niewłaściwym miejscu łańcucha. Zachęta może wzmocnić istniejącą relację; wytworzyć jej nie potrafi.

Dlatego ten wpis trzyma się kolejności, w jakiej wierność w salonie naprawdę powstaje: najpierw powód, dla którego ktoś wraca, potem notatka, która ten powód niesie przez miesiące, potem zachęta wycelowana we właściwe zachowanie, potem spojrzenie na gości, którzy po cichu przestają przychodzić – a na końcu informacja zwrotna, bez której cała reszta zostaje w domysłach.

Najczęstsze powody zmiany salonu to przeprowadzka, zmiana osoby w zespole – i wizyta, przy której coś wyszło inaczej, niż ustalono, a nikt o tym nie porozmawiał. Przywiązanie zaczyna się więc nie od nagrody, tylko od pytania, czy oczekiwanie i efekt regularnie się spotykają.

Rzecz rozstrzygająca jest przy tym mało spektakularna: rozpoznanie. Kto przy czwartej wizycie musi na nowo tłumaczyć, że końcówki się puszą, a grzywka pod żadnym pozorem nie może być krótsza, siedzi w odczuciu za każdym razem w nowym zakładzie. Ta sama osoba powitana zdaniem „ostatnio trzymaliśmy odrost odrobinę chłodniej – zostajemy przy tym?” siedzi u swojego fryzjera.

Ta różnica nie bierze się z lepszej pamięci, tylko z wpisu, który ktoś napisał, a ktoś inny przeczytał. Właśnie dlatego kolejna sekcja zaczyna się od kartoteki klienta, a nie od programu: system bonusowy nadbudowany nad relacją, której jeszcze nie ma, to rabat z dodatkową robotą administracyjną.

Notatka nadaje się do budowania więzi wtedy, gdy przy kolejnym terminie ktoś ją przeczyta i od razu użyje. Wynikają z tego dwa wymagania: dość krótka, żeby ogarnąć ją w dwie minuty, i dość jednoznaczna, żeby mogło z niej korzystać także zastępstwo. „Lubi naturalnie” nie pomaga nikomu, „krycie tylko na skroniach, długości zostają” pomaga każdemu.

Cztery rodzaje wpisów zwracają się natychmiast: efekt fachowy z formułą, techniką i czasem działania; preferencje co do przebiegu wizyty, od napoju po „wolę mniej rozmawiać”; historia, czyli to, co ostatnim razem nie zadziałało; oraz mniej więcej odstęp, w jakim ta osoba przychodzi. Czwarty punkt zapomina się najczęściej i to z niego powstaje później sekcja czwarta.

Przy danych osobowych biegnie granica, która w codziennej pracy łatwo się przesuwa. Imię psa jest bezproblemowe. Adnotacja o chorobie, leczeniu albo ciąży już nie – także wtedy, gdy jest pomyślana fachowo. Trzymaj takie informacje poza otwartym polem notatek, zbieraj je tylko wtedy, gdy wymaga tego zabieg, a w razie wątpliwości zleć fachowe wyjaśnienie, czego Twój zakład musi przy tym przestrzegać.

Papierowa karta z dziesięcioma pieczątkami nagradza pojawienie się i nic poza tym. Dla salonu to zły wyzwalacz: dziesiąta wizyta osoby, która i tak przychodzi co sześć tygodni, kosztuje Cię jedną usługę i nie zmienia jej zachowania. Zanim wprowadzisz program, ustal więc, jakie zachowanie ma on wywoływać.

W praktyce opłacają się trzy wyzwalacze. Kolejny termin umówiony jeszcze w salonie, bo stabilizuje rytm. Polecenie, z którego powstaje rzeczywista pierwsza wizyta, bo przynosi Ci nowych gości bez strat na rozproszeniu. I zakup produktu do pielęgnacji, który przedłuża pracę w domu, bo utrzymuje efekt i traktuje Twoje doradztwo poważnie.

Jak wygląda nagroda, jest sprawą drugorzędną – o ile nie jest nią rabat. Kuracja, hojniejsze okno czasowe, produkt z półki: wszystko to kosztuje Cię mniej niż procent od usługi i działa bardziej wartościowo. Ważniejsze od kształtu jest to, żeby stan punktów był widoczny tam, gdzie się rozlicza. Program, o którym w zespole nikt nie pamięta, dla gości nie istnieje.

Moment, w którym traci się najwięcej więzi, jest zupełnie niepozorny. Ktoś, kto dotąd przychodził co osiem tygodni, nie był od czterech miesięcy. Nikt tego nie zauważa, bo w kalendarzu niczego nie brakuje – ten czas zajął ktoś inny. Widoczne staje się to wyłącznie wtedy, gdy ktoś tego poszuka.

Właśnie to jest jedną z niewielu analiz, które w codziennej pracy salonu coś dają: lista gości, których ostatnia wizyta była wyraźnie dawniej niż ich własny zwykły odstęp. Nie wszyscy z nich są straceni. Wielu po prostu nie miało okazji, żeby umówić termin, i na taką okazję czeka.

Wiadomość do nich jest krótka, osobista i nie zawiera rabatu. Podaje powód, dla którego piszesz, składa ofertę w postaci dwóch konkretnych propozycji terminu i da się na nią odpowiedzieć jednym słowem. Czego robić nie powinna: brzmieć jak okólnik, wychodzić do wszystkich naraz i przychodzić po raz trzeci, gdy dwa razy nikt nie odpowiedział.

Najmniej niezadowolonych gości się skarży. Przy kasie mówią, że wszystko było dobrze, i już nie rezerwują. Jedyna wiarygodna informacja zwrotna to więc ta, po którą sięgasz sam – i to w momencie, w którym da się jeszcze coś poprawić.

Najskuteczniejsze jest pytanie zadane w fotelu, zanim dojdzie do rozliczenia. Nie „wszystko w porządku?”, tylko „czy długość wyszła tak, jak miała wyjść?”. Pierwsze pytanie zaprasza do uprzejmości, drugie do odpowiedzi. To, co potem jeszcze się poprawia, kosztuje dziesięć minut i ratuje relację, która inaczej kończy się po cichu.

Publiczne opinie to druga warstwa i pracują dla innej publiczności: kierują się do następnych gości, a nie do Ciebie. Mimo to, co powtarza się w nich wielokrotnie, jest najuczciwszym opisem zakładu, jaki dostajesz za darmo. A rzeczowa, krótka odpowiedź na punkt krytyczny przekonuje czytających znacznie bardziej niż jakiekolwiek tłumaczenie się.