Program lojalnościowy w salonie: co sprawia, że klienci wracają, i kiedy karta lojalnościowa się opłaca

W skrócie: kolejny termin umówiony, zanim klient wyjdzie, przypomnienie przed nim i kartoteka, którą ktoś czyta przy każdej wizycie, sprowadzają z powrotem więcej osób niż jakakolwiek nagroda. Program lojalnościowy warto mieć na dokładkę, jeśli zwykły stały klient może dojść do pierwszej nagrody, jeśli ta nagroda jest rabatem na wizytę, a nie saldem do wydania, i jeśli wiesz, ile kosztuje Cię jako udział w obrocie.

Poradnik trzyma się tej kolejności. Sekcje pierwsza i druga to podstawy: dlaczego klienci wracają i co wnosi kartoteka klienta. Sekcja trzecia porównuje kartę z pieczątkami z punktami, czwarta pokazuje, jak wycenić nagrodę i które błędy są drogie, a piąta opisuje, jak radzi sobie z tym wszystkim karta lojalnościowa w Salon Wizard.

Najczęstsze powody zmiany salonu to przeprowadzka, zmiana osoby w zespole – i wizyta, po której coś wyszło inaczej, niż ustalono, a nikt o tym nie porozmawiał. Przywiązanie nie zaczyna się więc od nagrody, tylko od tego, czy oczekiwanie i efekt regularnie się spotykają.

Rzecz rozstrzygająca jest mało spektakularna: rozpoznanie. Kto przy czwartej wizycie znów musi tłumaczyć, że końcówki się rozdwajają, a grzywka pod żadnym pozorem nie może być krótsza, za każdym razem czuje się jak nowy klient. Ta sama osoba powitana pytaniem, czy odrost znów zrobić o ton chłodniej, tak jak ostatnio, siedzi u „swojego” fryzjera.

Trzy nawyki zamieniają to w powroty. Pierwszy to kolejny termin umówiony jeszcze w fotelu: „Odrost będzie do zrobienia około dwunastego – od razu zarezerwować termin?” powiedziane, gdy klient jeszcze siedzi, działa lepiej niż każde późniejsze przypomnienie. Drugi to przypomnienie: potwierdzenie przy rezerwacji i krótka wiadomość dzień lub dwa przed wizytą, żeby umówiony termin nie wypadł z pamięci. Trzeci to pytanie przed rachunkiem – nie o to, czy wszystko było w porządku, tylko czy długość wyszła tak, jak klient ją sobie wyobrażał. Pierwsze pytanie zaprasza do uprzejmości, drugie do odpowiedzi, a to, co trzeba poprawić, kosztuje wtedy dziesięć minut i ratuje relację, która inaczej skończyłaby się po cichu.

Wszystko, co potrafi program lojalnościowy, przychodzi dopiero po tych trzech nawykach. Nagroda nałożona na relację, której jeszcze nie ma, to rabat z dodatkową papierologią.

Notatka ma wartość dla lojalności wtedy, gdy przy kolejnej wizycie ktoś ją przeczyta i od razu wykorzysta. Wynikają z tego dwa wymagania: dość krótka, żeby ogarnąć ją w dwie minuty, i dość jednoznaczna, żeby mogło z niej korzystać także zastępstwo. „Lubi naturalnie” nie pomaga nikomu, „krycie tylko na skroniach, długości zostają” pomaga każdemu.

Cztery rodzaje wpisów zwracają się od razu: efekt fachowy z recepturą, techniką i czasem działania; preferencje co do przebiegu wizyty, od napoju po uwagę, że ta osoba woli mniej rozmawiać; historia, czyli to, co ostatnim razem nie zadziałało; oraz przybliżony odstęp, w jakim ta osoba przychodzi. O odstępie zapomina się najczęściej, a to on pokazuje, kto się oddala.

Ktoś, kto przychodził co osiem tygodni, a nie było go od czterech miesięcy, nie zostawia dziury w kalendarzu – ten termin zajął ktoś inny. Widać to dopiero wtedy, gdy się tego szuka: na liście klientów, których ostatnia wizyta była wyraźnie dawniej niż ich zwykły odstęp. Wielu z nich po prostu nie miało okazji, żeby się umówić. Krótka, osobista wiadomość z dwiema konkretnymi propozycjami terminu sprowadzi z powrotem więcej z nich niż rabat. Nie powinna brzmieć jak okólnik, wychodzić do wszystkich naraz ani przychodzić po raz trzeci, gdy dwie poprzednie zostały bez odpowiedzi. Sprawdź, czy możesz użyć danego kanału do takiej wiadomości, i respektuj odmowy oraz rezygnacje: sam adres z rezerwacji nie uprawnia do każdej wiadomości marketingowej.

Przy danych osobowych biegnie granica, która w codziennej pracy łatwo się przesuwa. Imię psa jest bezproblemowe. Adnotacja o chorobie, leczeniu albo ciąży już nie – także wtedy, gdy jest pomyślana fachowo. Trzymaj takie informacje poza otwartym polem notatek, zapisuj je tylko tam, gdzie wymaga tego zabieg, a w razie wątpliwości poproś kogoś z odpowiednimi kwalifikacjami o wyjaśnienie, czego Twój salon musi przestrzegać.

Niemal każdy program lojalnościowy w salonie opiera się na jednym z dwóch modeli. Karta z pieczątkami liczy wizyty: dziesięć pieczątek, potem strzyżenie gratis. Punkty liczą, ile jest warta wizyta: na przykład jeden punkt za każdą złotówkę i nagroda z ceną w punktach. Oba to programy lojalnościowe; różnią się tym, co uznają za lojalność.

Papierowa karta ma własne zalety: prawie nic nie kosztuje, każdy wie, jak działa, i może ruszyć od jutra – nasz darmowy wzór karty stałego klienta wydrukuje ją jeszcze dziś. Jej słabości widać w codziennej pracy. W dniu wizyty zostaje w domu, można ją ostemplować dwa razy, a Ty nie widzisz, komu brakuje dwóch wizyt do nagrody. Cyfrowa karta naprawia dokładnie te trzy punkty, bo licznik idzie za wizytami w kalendarzu, a nie za kartonikiem w kieszeni klienta.

Niezależnie od modelu najpierw ustal, co program ma zmienić. Karta, która liczy tylko wizyty, nagradza osoby, które i tak by przyszły: dziesiąta wizyta kogoś, kto przychodzi co sześć tygodni, kosztuje Cię usługę i nie zmienia jego zachowania. W praktyce więcej warte są trzy wyzwalacze: kolejny termin umówiony jeszcze w salonie, bo stabilizuje rytm; polecenie, które zamienia się w rzeczywistą pierwszą wizytę, bo przyprowadza nowych klientów bez strat; oraz produkt do pielęgnacji, który przedłuża Twoją pracę w domu. Program, który za to coś dodaje – dodatkowe punkty albo nagrodę dostępną tylko dzięki nim – nagradza zachowanie, a nie samą obecność.

Nagroda kosztuje Cię część obrotu, który trzeba wypracować, żeby ją zdobyć. Ta część to efektywny rabat: wartość nagrody podzielona przez obrót, jaki klient przynosi, zbierając jej punkty. To liczba, którą zestawiasz ze swoją marżą, i łatwo ją policzyć – albo zostawić to darmowemu kalkulatorowi programu lojalnościowego z Twoimi cenami:

• Przy jednym punkcie za złotówkę kuracja warta 57 zł za 900 punktów kosztuje 57 ÷ 900 = 6,3%.
• Przy tej samej zasadzie 75 zł rabatu za 1800 punktów kosztuje 75 ÷ 1800 = 4,2%.
• Karta z pieczątkami z darmowym strzyżeniem po dziesięciu płatnych oddaje jedno strzyżenie na dziesięć: 10% – tyle co stały rabat 10% dla każdego, kto zapełni kartę.
• Przy liczeniu za wizytę pomnóż przez średnią wartość wizyty: kuracja za 57 zł po ośmiu wizytach przy średniej 135 zł kosztuje 57 ÷ (8 × 135) = 5,3%.

Marża oznacza tu to, co zostaje z wizyty po odjęciu materiałów i wynagrodzeń, a nie jej cenę. Darmową usługę wyceniaj według tego, czego naprawdę wymaga: materiałów, minut pracy i terminu, który dałoby się sprzedać komuś innemu. Darmowa koloryzacja w sobotę kosztuje więcej, niż sugeruje cennik; dodatek taki jak kuracja albo produkt do pielęgnacji często mniej. Jakie nagrody pasują do jakiej branży, zależy od tego, co Twoi klienci rezerwują najczęściej.

Cztery błędy sprawiają, że program jest drogi albo bezcelowy:

• Saldo do wydania. Niech każda nagroda będzie rabatem na wizytę, który odliczasz w kasie, kiedy klient płaci. Saldo w złotówkach, które klient wydaje później, to bon, a bony mają własne zasady w kasie i w podatkach. Punktów nie wypłaca się i nie można ich przenieść na inną osobę; napisz to w warunkach.
• Pierwsza nagroda poza zasięgiem. Licz w wizytach: klient, który przychodzi co sześć tygodni, robi osiem albo dziewięć wizyt w roku. Pierwsza nagroda po dwudziestu wizytach to ponad dwa lata, a tak długo nikt nie zostaje zmotywowany.
• Ciche zmiany zasad. Zebrane punkty zachowują ważność, gdy zmieniasz nagrody albo kończysz program. Zapowiadaj zmiany, zanim zaczną obowiązywać.
• Warunki, których nikt nie znajdzie. Zapisz, co daje punkty, jakie są nagrody, kiedy punkty wygasają i co się dzieje, gdy zmieniasz albo kończysz program, a warunki umieść tam, gdzie klienci zobaczą je, zanim zaczną zbierać. Co dodaje do tego prawo, zależy od kraju. W Polsce ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną (art. 9 ust. 2) wymaga, by informacja handlowa w internecie wyraźnie opisywała rabaty i inne korzyści oraz jednoznacznie określała warunki skorzystania z nich. Prezent innego rodzaju niż usługa, za którą zbiera się punkty, powinien mieć niewielką wartość (art. 17a ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji); rabatów i darmowych usług ten przepis nie dotyczy.

Salon Wizard ma wbudowaną kartę lojalnościową od taryfy Solo Plus; ma ją też taryfa Team, Solo nie. W salonach fryzjerskich i barbershopach, w salonach paznokci i kosmetycznych oraz w studiach rzęs i brwi, depilacji woskiem i masażu jest w menu od samego początku.

Konfiguracja. Wybierasz sposób zbierania: punkty za każdą złotówkę ceny wizyty albo stałą liczbę za wizytę, liczoną raz na klienta i dzień – czyli kartę z pieczątkami w wersji cyfrowej. Ustawiasz do trzech nagród, każdą z ceną w punktach: darmową usługę, rabat kwotowy, rabat procentowy albo prezent. Punkty mogą wygasać po 6, 12 albo 24 miesiącach od ostatniej wizyty, za którą je przyznano, lub nie wygasać wcale. Na starcie możesz zaliczyć wizyty z ostatnich 6 albo 12 miesięcy, żeby stali klienci nie zaczynali od zera. Już podczas konfiguracji strona pokazuje efektywny rabat każdej nagrody, a Salon Wizard tworzy z Twoich ustawień warunki, które widzą klienci.

W codziennej pracy. Punkty są dopisywane automatycznie w nocy po wizycie; jeśli wizyta zostanie odwołana albo oznaczona jako nieobecność, punkty zostają cofnięte. Gdy klient może odebrać nagrodę, kalendarz pokazuje przy jego wizycie ikonę prezentu. Pytasz, czy chce z niej skorzystać, klikasz w wizycie „Zrealizuj” i potwierdzasz w oknie dialogowym, które się pojawi; wtedy punkty są odejmowane. Sam rabat odliczasz we własnej kasie, kiedy klient płaci – Salon Wizard nie ma kasy i nie prowadzi salda.

Dla Twoich klientów. Nie potrzebują ani aplikacji, ani plastikowej karty. Widzą swoją kartę w Twojej strefie klienta i pod linkiem w e-mailach o wizytach; na iPhonie mogą dodać ją do ekranu początkowego.

Czego karta nie robi sama. Liczy wizyty i wydatki, nie zachowanie: kolejny termin i polecenie z sekcji trzeciej nie są nagradzane automatycznie. Za nie dopisujesz punkty ręcznie, z krótkim powodem, który pojawia się potem w historii klienta. Co obejmuje każda taryfa, znajdziesz na stronie funkcji, a ceny w cenniku.