Boekingsportaal of eigen salonwebsite?

De discussie wordt meestal als kampenstrijd gevoerd: portaal tegen eigen pagina, bereik tegen onafhankelijkheid. In de zaak zelf ziet het er anders uit. De meeste salons en studio’s staan er op enig moment met allebei — een profiel dat ze jaren geleden hebben aangemaakt en een pagina die ze nooit echt hebben afgemaakt — en weten niet welke van de twee hun afspraken oplevert.

Dit stuk scheidt daarom eerst de twee vragen die eronder liggen, en geeft daarna een methode waarmee je ze voor je eigen zaak beantwoordt. Voorwaarden van afzonderlijke portalen komen er niet in voor: ze rekenen af volgens modellen die van elkaar verschillen en die veranderen, en een verouderd getal helpt niemand. Salon Wizard staat daarbij aan de kant van de eigen boekingsroute en niet aan die van het bemiddelingsbedrijf — dat hoort bij deze vraag open gezegd.

De eerste vraag is een marketingvraag: waar hoort iemand überhaupt dat je studio bestaat? De tweede is een procesvraag: waar zet die iemand vervolgens zijn afspraak neer? Beide vragen kunnen hetzelfde antwoord hebben, maar dat hoeft niet — en wie ze op één hoop gooit, beslist onvermijdelijk verkeerd over een van de twee.

Een portaal is in de eerste plaats een gids voor mensen zonder naam in het hoofd. Wie „massage in de buurt” zoekt en geen enkele aanbieder kent, komt daar uit. Een eigen pagina is in de eerste plaats een bestemming voor mensen die de naam al hebben: uit een aanbeveling, van een bord aan de gevel, uit een bericht, van de factuur van het vorige bezoek.

Daaruit volgt een nuchtere indeling. Leeft je studio overwegend van mensen die jou nog niet kennen, dan is bereik je knelpunt. Leeft ze overwegend van terugkerende klanten, dan is de boekingsroute je knelpunt. De meeste zaken hebben allebei, maar zelden in dezelfde verhouding — en die verhouding, niet een algemene aanbeveling, beslist de vraag. Voor kapsalons is dezelfde afweging uitgewerkt in het stuk over boekingsplatform of eigen salonwebsite.

Een profiel is een formulier. Het heeft velden, en die velden zijn voor alle zaken in de gids dezelfde — al was het maar om het zoeken vergelijkbaar te houden. Precies daarin ligt zijn nut en tegelijk zijn grens.

Wat in geen standaardveld past, valt weg. De uitleg waarom een behandeling bij jou langer duurt dan elders. De mededeling dat de eerste sessie een adviesgesprek is. De materialen waarmee je werkt en waarom dat voor een gevoelige huid verschil maakt. De voorbereiding die klanten thuis zouden moeten treffen. De beelden van je eigen werk in een volgorde die een verhaal vertelt in plaats van een galerij te vullen.

Voor een vak met behandelingen die uitleg vragen is dat geen schoonheidsfoutje maar een beperking die omzet kost: wie niet begrijpt wat hij boekt, boekt het goedkoopste of niets. Ga daarom concreet na hoeveel van je aanbod zich in een profiel überhaupt laat weergeven. Hoe meer daarvan uitleg nodig heeft, hoe minder een gids je enige publieke oppervlak kan zijn.

De eerste afspraak is de reclameprestatie waarover iedereen praat. De tweede is het bedrijf. Een studio leeft zelden van mensen die één keer komen, maar van wie er over acht weken weer zit — en de vraag is langs welke route zij terugkomen.

Hier scheiden de wegen. Loopt de weg terug opnieuw via de gids, dan duikt je studio bij die tweede boeking weer op naast alle andere, met hun beelden en hun beschikbaarheden ernaast. Loopt de weg terug rechtstreeks naar jou, dan vindt die vergelijking niet meer plaats.

Daarom is de belangrijkste handeling na een bemiddeld eerste bezoek niet de volgende marketingstap maar een aanwijzing: het kaartje met je eigen boekingsadres, het voorstel voor de volgende afspraak nog in de studio, de bevestigingsmail die van jou komt. Portalen rekenen verschillend af — sommige alleen de bemiddeling, andere elke boeking — maar los van het model geldt: een klant die de directe route kent en gebruikt, hoort weer in je eigen rekening thuis.

Reviews zijn het onderdeel dat bij een verhuizing het vaakst over het hoofd wordt gezien — en het onderdeel dat zich het minst laat meenemen. Ze hangen aan het account waaronder is geboekt, en ze ontstaan vrijwel altijd daar waar het systeem erom vraagt.

Lopen je boekingen via een gids, dan groeit je reviewbestand daar. Binnen die gids is dat waardevol en daarbuiten moeilijk te gelde te maken: in de algemene zoekresultaten en op je eigen pagina helpt het je maar beperkt, en beëindig je het profiel, dan blijft het achter.

Verstandig is daarom om het reviewbestand van meet af aan op te bouwen waar het je blijvend van nut is: in het Google-bedrijfsprofiel en op de eigen pagina. Dat kost niets behalve een vaste gewoonte — een verzoek aan het eind van de behandeling, een zin in de afspraakbevestiging, een zichtbare plek op de eigen pagina waar de reacties terechtkomen. Wie daar pas mee begint wanneer hij het profiel wil uitzetten, begint bij nul.

Deze vraag is met meningen niet op te lossen, met een turflijst bij de balie wel. Houd hem vier weken bij, en de discussie is daarna beëindigd.

Op het blad staan vijf regels:

• via het portaal
• via de eigen pagina
• telefonisch
• in de studio persoonlijk afgesproken
• via een bericht in een sociaal netwerk

Bij elke binnenkomende afspraak zet je een streepje, en bij een eerste bezoek een tweede in een andere kleur. Meer is niet nodig.

Na vier weken zie je drie dingen in één oogopslag: hoeveel afspraken de gids werkelijk oplevert, welk aandeel daarvan nieuwe klanten zijn, en hoeveel afsprakenplanning nog via de telefoon loopt. Een gids die vrijwel alleen herhaalafspraken van vaste klanten binnenhaalt, levert geen bemiddeling meer — die staat alleen nog in de weg. Een gids die geregeld nieuwe gezichten brengt, is zijn plek waard zolang je de tweede afspraak naar je eigen route haalt. En een telefoonkolom die alle andere overtreft, vertelt je dat de eigenlijke werf noch het portaal noch de pagina is, maar dat er online helemaal geen bruikbare weg naar een afspraak bestaat — dan begint het werk bij een eigen boekingsadres dat op elk kanaal hetzelfde is.